Cependant, la publicité regorge encore de stéréotypes relatifs aux ethnies, aux classes sociales, aux religions et aux sexes. Ce dernier facteur étant le plus répandu, nous lions donc nous focaliser sur l’image que les publicités sexistes attribuent à la femme, à avoir un objet réduit au silence qui n’a pour eul attrait que le physique.

Tout d’abord, qu’est-ce que le sexisme ?

La définition du dictionnaire désigne e sexisme comme une forme de discrimination osée sur le sexe, allant dans un sens comme ans l’autre. Seulement voilà, dans le domaine publicitaire, la femme en est la plupart du temps le bouc émissaire.

Pourquoi faire compliqué quand on peut aire simple ? Pour vendre, il faut séduire. Quoi de plus séduisant qu’une belle femme ?

Et ce, les publicitaires l’ont bien compris. Ils utilisent le corps dans toute sa splendeur pour toucher leur cible, quelle qu’elle soit ! Les femmes deviennent alors des objets de convoitise devant les spectateurs blasés ou séduits. Blasées sont les femmes, séduits sont les hommes.

D’après le sociologue Pierre Bourdieu, « les femmes existent d’abord par et pour le regard des autres, c’est à dire en tant qu’objets accueillants, attrayants, disponibles. On attend d’elles qu’elles soient féminines, c’est-à-dire souriantes, sympathiques, atten­tionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. Et la prétendue féminité n’est souvent pas autre chose qu’une forme de complai­sance à l’égard des attentes masculines, réelles ou supposées, notamment en matière d’agrandissement de l’ego ».

Les champions dans ce sexisme publicitaire sont sans contestation les concessionnai­res automobiles. Tout identique est le stéréotype de l’infirmière sexy, court vêtue et affublée de lunettes à larges montures rectangulaires dis­simulant un regard coquin, qui s’inscrit dans le même genre de représentation.

La femme apparaît ici comme un instrument d’assouvissement des fantasmes masculins. La publicité utilise donc fréquemment le désir sexuel comme appât, en particulier quand elle s’adresse à l’homme : s’inscrivant dans un monde articulé abisivement autour de la sexualité, la publicité cherche à transférer ce désir vers le produit à vendre.

Décidément, la logique qui vise à répondre aux besoins économiques et non aux besoins des individus va bien à l’encontre des principes de citoyenneté et d’égalité. Plus que les hommes, les femmes en font les frais. Les mouvements féministes tentent en vain de sup­primer ce sexisme dans les publicités ; chose inutile puisque à côté de cela, de nombreuses femmes ne demandent pas mieux de réaliser quelques gestes simples -arborer un sourire radieux accompagné d’un clin d’oeil vicieux tout en dandinant le postérieur- pour, au final, recevoir une coquette somme en guise de récompense. Une fois de plus, l’argent est un facteur très influençant et affligeant...

Mais peut-on vraiment accuser la publicité d’en vouloir particulièrement aux femmes ?

Certes, la femme souffre davantage puisque l’on vit dans une société inégalitaire. S’il est par conséquent important de traquer la publicité sexiste, il ne faut pas négliger le fait que la représentation de la femme soit indissociable de celle de l’homme, dans le sens où leurs rapports forment une union. Et ici, les cultures ou les normes sociales n’ont strictement rien à voir : cette union est biologique, telles sont les lois de la nature !

Il convient par conséquent de ne pas s’enfermer dans une vision trop limi­tée et trop extrême de ce sexisme et de rester vigilant à l’image de la société véhiculée par la publicité : l’image d’une société aux valeurs parfois oubliées, mais surtout une société dans laquelle les rapports de force et de domination sont au premier plan. Bref, la solution est de se demander s’il n’y a pas trop de pubs et de réfléchir à la place qu’elles prennent dans notre vie.

Sources : "Le Vif L’Express"
revue "Psycho"

Fabian Lecomte